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2018年11月中档酒店品牌发展报告

一、银行授信再加码,美居引进服务机器人

11月16日,雅斯特继与湖北农商银行达成合作后,再与汉口银行达成10亿元授信合作,为新门店开业的资金不足提供融资成本较低的资金来源。酒店作为拥有良好资金流且满足贷款信用门槛资金融出标的,备受银行业青睐。11月30日,华住旗下美居品牌与云迹科技签署战略合作协议,引进服务机器人“小美”,即将入驻旗下多家门店,让客户享受更多的智能化服务,实际用户体验反馈有待后续观察。


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二、重点关注品牌案例

本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。

我们认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者的整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,报告使用者能够及时注意行业变化并制定合适方案打造自身品牌影响力。

潜在消费者关注-希尔顿花园/希岸

在潜在客群层面,本月酒店市场品牌影响力增长恢复,在潜在客群方面中档酒店品牌出现分化,头部品牌受到更多的关注。迈点研究院(MTA)选取了希尔顿花园和希岸两家品牌,11月,希尔顿花园搜索指数为8.30,环比上涨36.74%,增长迅速;希岸搜索指数为20.34,环比增长16.23%,高速增长。


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希尔顿花园品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

希岸品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

从搜索指数变化趋势来看,以希尔顿花园为代表的传统全服务中档品牌在2018年5月回落之后开始缓慢回升;而希岸作为新一代有限服务中档酒店品牌,其潜在客群关注度一直保持上升趋势,近期呈现出加速上涨态势,有限服务中档酒店潜在关注人群出现增速。

从潜在客户群特征来看,希尔顿花园的潜在客群潜在客群主要集中于广东、上海、陕西、浙江、江苏5个地区,其中广东占比最大,是潜在客群主要密集区,在实际客群增量上具有较大潜力。而从其实际门店分布来看,希尔顿花园酒店在广东地区开业门店众多,分布于佛山、珠海、中山、深圳等地。从客群年龄分布来看,潜在客群年龄段主要集中在25-34岁之间,占比67%;男女比例较为均衡,女性略多于男性,酒店品质值得信赖。

希岸是铂涛集团于2014年7月打造的以西方文化和轻奢设计结合为特色的有限服务中档酒店品牌,品牌以女性为其主要目标市场,率先设立了女性客房区域,创立至今,发展迅速。希岸的潜在客群主要来自于广东、山东、北京、重庆和河南等地区,其中广东地区占比最大,品牌潜在客群的年龄段主要集中在25-34岁之间,占比51%。从潜在用户性别上看,男性对希岸酒店关注度高于女性,可见其女性客房特色吸引了部分男性顾客的关注。

实际客群关注-名人/雅斯特

在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,我们选取了两家近期纳入监控且表现优异的品牌——名人和雅斯特。11月,全服务中档酒店品牌——名人舆情指数为176.56,相较上月环比增长1.03%;有限服务中档酒店品牌——雅斯特舆情指数为165.67,相较上月环比增长9.28%。

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从舆情指数变化来看,中档酒店品牌在实际客群表现上呈现周期性稳定增长趋势,实际客群对于品牌的认可度在不断提高,该一趋势将继续保持。

名人是城市名人酒店集团旗下的全服务中档酒店品牌,主要针对有中高端商旅出行需求的客群,OTA累计点评数量达191040条,加权平均好评率为94.01%。作为全服务中档酒店品牌,其加权好评率表现良好,体现出实际客群对于名人品牌具有较高的认可。

雅斯特是雅斯特酒店集团旗下有限服务中档酒店品牌,主要以布局“高铁经济圈”和建立微信社群分销模式快速发展。自纳入监控以来,其舆情指数保持稳定增长,OTA累计评价数量22531条,加权平均好评率为87.35%。仅就实际客群满意度而言,门店服务质量需要加强,以提高客户满意度。

媒体关注-郁锦香/开元曼居

媒介的关注度分为主动与被动两种,主动关注为酒店品牌本身较为重要的活动导致,被动则是由于酒店品牌本身由于自身影响力使得酒店品牌跟随社会重要事件一起被媒体报道,其中主动报道体现短期影响力,被动报道体现长期影响力。在媒体关注方面,我们选取了郁锦香与开元曼居两个品牌。11月,郁锦香的媒体指数达到7.88,环比上月提升156.68%;开元曼居的媒体指数为12.02,环比上月提升22.40%,两个品牌媒体指数增长迅速。

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郁锦香是锦江国际集团旗下全服务中档酒店品牌,原属于卢浮酒店集团(已被锦江国际集团收购)。11月,郁锦香主动媒体关注内容主要为“2018年浙江-上海高层次人才洽谈会”将于12月1日在虹桥郁锦香宾馆举办,卢浮酒店集团CEO认为中国市场至关重要旗下品牌如“郁锦香”将加速中国市场布局等;被动媒体报道方面,内容主要为“锦江股份张晓强:‘网红酒店’是如何炼成的”中以“郁锦香”为例。

开元曼居是开元酒店集团旗下有限服务中档酒店品牌,以东方雅致及北欧简约为其主要设计语言。11月开元曼居签约11家门店,由于其高速发展得到媒体被动关注,品牌影响力由于媒体曝光得到增强。

运营突出-福朋/雅乐轩

看完客群的变化以及媒介的取向,我们有必要对品牌的自我运营提升能力做分析。11月,迈点研究院(MTA)选了福朋和雅乐轩2大品牌,前者运营指数为23.18,对比上月提升356.30%;后者运营指数为27.70,对比上月上涨186.16%。

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从运营指数趋势来看,全服务中档酒店品牌在自我运营上表现较为稳定,增长幅度一般;有限服务中档酒店品牌增呈现出较大上扬。在自我运营上,有限服务中档酒店品牌更加重视品牌自我运营的打造。

福朋是万豪酒店集团旗下全服务中档酒店品牌,品牌运营的新浪微博粉丝数为6523,累积发布微博内容2008条,转化率3.25,转化率表现一般。这是由于福朋官方微博近一年停止内容更新,粉丝流失所导致,这将使得福朋发布的新信息由于粉丝转发量较少,传播效率减慢,同时,不利于品牌公众曝光提升。微信端相关正面文章发布及转发条数为109条,内容主要为酒店福朋喜来登产品知识、圣诞节主题预告、门店活动内容、门店招聘信息等。在APP上,福朋依托于喜达屋手机端APP带来客户流量,在应用宝、百度手机助手、360手机助手累计下载量达530000。

雅乐轩是万豪酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,品牌拥有自己独立运营的新浪微博,粉丝数累积为17648,累积发布微博内容2355条,转化率为7.49,转化率表现一般。雅乐轩微博处于日常运营状态,转化率表现优于福朋,但其转化率表现较为一般,与其微博内容制作成本相比,表现有待更进一步。微信端正面文章发布及转发条数为178条,内容主要为广州大学城雅乐轩酒店4周年庆、2018年度“星动雅乐轩”原创音乐大赛亚太区冠军选出、门店招聘、实习生招聘、、会议召开等。在APP推广品牌影响力方面,与福朋品牌相同,依托于喜达屋手机端APP,11月下载量在百度手机助手、应用宝以及360手机助手三大APP平台上合计达530000。

三、11月中档酒店市场品牌影响力榜单

在11月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年11月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、希尔顿花园、戴斯、名人、万怡、诺富特、郁锦香、蓝海、美居;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、亚朵、麗枫、锦江都城、智选假日、和颐、星程、希岸、万信。

榜单内共计42家全服务中档品牌和149家有限服务中档品牌。全服务中档酒店品牌中,35.7%报告月排名上升,40.5%品牌影响力上升,品牌影响力塑造重新回暖,排名竞争较活跃。有限服务中档品牌中,37.6%报告月排名上升,53.7%品牌影响力上升,超5成品牌本月影响力上升,品牌塑造处于活跃期。具体榜单如下:


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四、榜单数据说明

“2018年11月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据11月迈点品牌指数MBI八大旅游住宿业品牌类目中的636家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(Search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年11月1日-11月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的636家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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