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2018年7月中档酒店品牌分析报告

7月,国内中档酒店市场迎来开业浪潮,超过10个品牌在国内新设门店以抢占中档酒店市场,二三线城市为其主要目标市场。同时,多个品牌探索跨界合作打造差异化以及体验升级来吸引消费者,提升品牌影响力。

  一、国内中档酒店品牌迎来开业浪潮

  消费升级和中产阶级崛起共同导致中国中档酒店市场需求端不断扩容,中档酒店品牌纷纷发力以尽快抢占市场需求。

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  以高端品牌闻名的希尔顿酒店及度假村、万豪国际集团和温德姆酒店集团纷纷发力中档酒店版块,希尔顿欢朋、万枫、福朋喜来登、华美达品牌7月迎来多家新店开业。虽然本土中档酒店品牌开始对海外高潜力市场进行布局,如铂涛与RAMAYANA GROUP、THE EAST GROUP等建立战略合作关系,但面对国际知名酒店品牌对中国中档酒店市场的“虎视眈眈”,并没有放慢旗下中档酒店品牌在国内市场的脚步,旗下中档酒店品牌非繁·城品再下一城,开业门店数接近100家。7月,专注中档酒店多年的君亭酒店迎来2家新店;而“主题公园集团”华侨城也迎来自有中档酒店品牌“嘉途”的第3家门店。各大中档酒店品牌新店的开设地主要分布于二三线城市,中端定位明确。

  二、跨界合作打造差异化

  随着国内中档酒店竞争加剧,如何从竞争者中脱颖而出成为中档酒店品牌的关注重点,迈点研究院(MTA)所提倡的提升服务品质、打造差异化被认为是不错的解决方案。7月,多家中档酒店品牌从科技、设计等维度出发,进行跨界合作,引入人工智能、无线充电、大英博物馆等概念塑造品牌形象。最佳西方与IBM合作利用大数据和人工智能为消费者提供更有针对性的服务;开元曼居自6月推出定制香氛后,又出新招与微鹅科技合作,让无线充电平台走进客房;尚美生活旗下兰欧品牌与大英博物馆合作,欲将“艺术”带进布草、备品中去。

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   三、重点关注品牌案例

  本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。

  我们认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者的整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,报告使用者能够及时注意行业变化并制定合适方案打造自身品牌影响力。

  潜在消费者关注-万怡/喆·啡

  在潜在客群层面,中国消费者开始对经济型酒店的偏好减弱,更多的关注中档酒店品牌。迈点研究院(MTA)选取了万怡和喆·啡两家品牌,其中万怡属于万豪国际集团旗下品牌具有国际影响力,喆·啡属于铂涛集团为国内本土品牌具有地域优势。7月,万怡搜索指数为13.92,环比上涨9.61%;喆·啡搜索指数为11.39,环比增长206.18%。

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万怡品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

喆·啡品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

  从搜索指数变化趋势来看,两个品牌整体搜索趋势保持稳定增长,这说明潜在客群对于中档酒店品牌关注度在稳步提升。

  2018年,国际知名酒店集团在中国中档酒店品牌市场动作频繁,集中抢滩中档酒店市场,万豪旗下品牌万怡自5月在深圳新开一家门店后,8月也将在深圳迎来本年度第二家开业门店。喆·啡作为铂涛集团旗下中档酒店品牌体系成员之一,以咖啡馆文化为其切入点,满足消费者对于咖啡馆文化的偏好。

  从潜在客户群特征来看,万怡品牌目前的潜在客户群集中在浙江、河南、广东、上海、江苏等地,深圳新开设门店恰好能满足其潜在客户群的增量需求,并且潜在客群主要年龄段为25-34岁,具备良好的消费能力,性别以男性为主。喆·啡品牌目前的潜在客群集中在四川、广东、北京、河南、山东等地,潜在客群主要年龄段为25-34岁,具备良好消费能力,性别以女性为主。同时,我们关注到万怡为全服务中档酒店品牌更加偏向商务,而喆·啡为有限服务中档酒店品牌,更加突出个性化。迈点研究院(MTA)认为,全服务中档酒店品牌主要定位商务出行,潜在客群以男性居多;有限服务中档酒店品牌定位差异化,潜在客群性别划分受到酒店主题影响。品牌方在设计品牌推广方式及新店开设计划时,需要考虑潜在客群性别划分和地域分布的影响。

  实际客群关注-假日/开元曼居

  在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,我们选取了两家表现优异的品牌——假日和开元曼居。7月,全服务中档品牌——假日舆情指数为193.28,相较上月环比增长1.98%;有限服务中档品牌——开元曼居舆情指数为167.50,相较上月环比增长12.72%。

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  2018年以来,假日品牌除4月份排名全服务中档品牌第二之外,至今已第6次名列全服务中档品牌第一。但就舆情指数而言,6、7月份假日酒店品牌舆情指数出现下降,主要原因来自于毕业游新增点评的平均评分下降,至今OTA累计点评数量356,850条,平均好评率为91%,在忙季如何保持高质量的服务品质需要得到关注。

  有限服务中档品牌开元曼居品牌本年度舆情指数保持稳定增长趋势,目前国内已开设的35家门店的客户点评数和满意度都在稳定增长,OTA累计评价数量200,530条,平均好评率为93.5%。

  媒体关注-华美达/智选假日

  媒介的关注度分为主动与被动两种,主动关注为酒店品牌本身活动导致,被动则跟随热点事件被媒体报道,其中主动报道体现了短期影响力,被动报道则体现长期影响力。在媒体关注方面,我们选取了华美达与智选假日两个品牌。7月,华美达酒店的媒体指数达到19.2,环比上月提升65.37%;智选假日酒店的媒体指数为69.25,环比上月提升66.71%,两个品牌媒体指数增长迅猛。

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  7月27日,华美达于重庆再下一城,重庆渝北华美达安可酒店正式开业,腾讯大渝网对此事进行了报道,其他媒体纷纷转载,这导致7月华美达品牌媒体指数较上月提升较大,属于主动关注类别,反映出华美达品牌动作频频。

  智选假日通过“特许经营模式”在华签约合同达106个,在杭州举办投资品鉴会,受到搜狐、杭州日报、浙江在线等主流媒体主动关注报道。同时,得益于酒店布草质量优良,浙江在线等媒体在报道中档酒店时将智选假日作为经典案例主动传播。中档酒店品牌回归服务品质,有利于品牌长期影响力的提升。

  运营突出-粤海/扉缦

  看完客群的变化以及媒介的取向,我们有必要对品牌的自我运营提升能力做分析。7月,迈点研究院(MTA)选了粤海和扉缦2大品牌,前者运营指数为19.34,对比上月提升29.71%;后者运营指数为74.53,对比上月暴涨140.96%。

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  在微信端,粤海酒店品牌推送信息除获选“中国饭店集团60强”外,其他信息较为散乱,主要集中于美食推广、人才招聘、内部活动等内容,质量较低,但数量较上月提升。在微博端,粤海酒店粉丝数累计达5031人,输出2293条信息,转化率偏低。

  扉缦得益于首旅如家酒店集团微博的近35万粉丝资源,以及12000多条的微博内容输出,为品牌带来了大量的关注,转化率较高,其趣味漫画连载以及有奖互动活动得到了大量的转发,值得其他品牌借鉴。同时,集团所开发的APP在华为应用市场、360手机助手、应用宝、百度手机助手等主要平台累计下载量达30,510,000余次,依托APP平台能为品牌带来大量潜在客源,提高品牌在客户群体中的影响力。

  相较于有限服务中档品牌——扉缦而言,粤海作为全服务中档酒店品牌在自我运营方面有所欠缺,微博推广缺乏互动性和趣味性,导致粉丝转化率低,可以借鉴同行业优秀案例加以改进,以实现运营指数的高速增长。

  四、7月中档酒店市场品牌影响力榜单

  在8月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年7月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、万怡、戴斯、诺富特、美居、凯悦嘉轩、名人、希尔顿花园、郁锦香;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、麗枫、智选假日、亚朵、锦江都城、书香世家、和颐、君亭、万信。

  榜单内共计39家全服务中档品牌和135家有限服务中档品牌。全服务中档酒店品牌中,28.2%品牌当月排名上升,56.4%品牌影响力上升,品牌影响力发展良好,头部品牌形成,竞争集中在末端。有限服务中档品牌中,42.2%品牌当月排名上升,68.1%品牌影响力上升,品牌整体发展迅猛,品牌影响力竞争激烈。具体榜单如下:

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