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2018年度深圳中高端酒店市场大数据分析报告

数据说明

  文中涉及市场规模、各大酒店运营状况等数据,均来源于当地统计局、当地旅游局、网络公开数据以及相关调研考察,由迈点研究院(MTA)整理统计完成。

  关于各品类释义

  1)报告中涉及的四、五星级酒店指根据《旅游涉外饭店星级标准的划分》分别达到300分(四星)和330分(五星),由当地星级评定机构评定的酒店。

  2)报告中涉及的四、五星级标准酒店指酒店本身未参与评星,但自评达到四、五星级酒店标准的酒店。

  3)报告中涉及的中高端酒店指迈点舆情指数MCI监测的所有线上酒店供应商可提供的预订酒店(含部分精品民宿、独栋别墅等)。

  4)报告中涉及的酒店运营情况及点评情况是指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的各酒店在公开网络平台上的数据表现,如微信,微博以及在线旅游网站公开的顾客评价等。

  迈点区域酒店舆情指数MCI说明

  迈点区域酒店舆情指数MCI是由迈点研究院(MTA)独家发布,用以反映一段时期内区域酒店在互联网和移动互联网的用户舆情数据,可为企业及行业相关人士进行舆情监测提供参考。

  基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点区域酒店指数监测系统”Meadin Regional Hotel Comment Index Monitoring System(MRHCIMS)提供的是一项免费数据分析服务,旨在通过监测某一特定地区在一定时间段中用户对该区域入住酒店的舆情情况,得出某区域最受用户喜爱的酒店榜单。

  迈点区域酒店舆情指数MCI监测范围涵盖该地区所有的酒店类型,包括酒店集团品牌旗下单个酒店,也包含独立品牌酒店。

  监测渠道包括携程网、同程网、去哪儿网、艺龙网、猫途鹰、美团网、大众点评网等主流点评网站;同时也包括新浪微博、腾讯微信等在内的自媒体平台。

  计算公式:MCI=a*OI+b*PI

  注:MCI,指某酒店的迈点区域酒店舆情指数数据;a、b,指系统中的加权系数; OI(Operation Index),指运营指数;PI(Public Sentiment Index),指点评指数。

  点评指数:一段时期内,用户对于酒店的点评累计情况。

  运营指数:一段时期内,用户在酒店微博微信中的活跃情况。

  目前,迈点研究院(MTA)已推出北京、深圳、广州、上海、三亚、杭州、成都、苏州、海口、东莞、天津、南京、重庆、青岛、武汉、厦门、大连、沈阳、长沙、济南、哈尔滨、郑州、昆明等23个旅游城市的酒店舆情指数监测信息。

  一、深圳旅游住宿业宏观环境分析

  1.1宏观经济环境

  2014-2017年深圳GDP整体稳步上升;就增幅而言,2015年稍有下降,但之后快速调整,增幅上扬,并在2017年增速明显提升;旅游收入虽然也逐年增长,但增幅在2016年大幅下跌,2017年跌势减缓,与深圳产业升级侧重点有关;酒店行业虽然属于旅游业范畴,但近年深圳酒店收入受旅游行业影响较小,整体涨幅与GDP涨幅走势相同,但变动幅度更大,2015年出现低谷并于2016年回暖。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  1.2深圳现有旅游资源

  深圳作为经济特区,拥有的旅游景区景点并不丰富,主要以商务差旅为主。2017年深圳旅游接待游客总人数13147.45万人次,现有4A、5A级景区共9个,其中2个5A级景区分别在龙华区和盐田区。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  二、2018年深圳酒店市场分析

  深圳市场内的酒店以商务类型为主,酒店多集中在城市的中心区域。虽然市场内酒店总量较大,但主要以单体酒店为主,市场内酒店品牌化程度较低。据迈点研究院(MTA)实时抓取第三方酒店预订平台的不完全数据统计,深圳2018年共有7409家酒店提供住宿,其中中高端酒店(四、五星级酒店及四、五星级标准酒店)348家。

  2.1深圳现有酒店行政区分布

  348家中高端酒店共分布在10个行政区。其中,南山区和福田区地处深圳城市中心区域,经济繁华,吸引大量酒店入驻,尤其是南山区,拥有酒店数量位居第一;宝安区拥有较为丰富的旅游资源,且深圳宝安国际机场坐落于此,同样拥有大量酒店客户群体,酒店数量颇多。相较之下,大鹏新区、光明区和坪山区中高端酒店数量较少,坪山区甚至低于5间。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  2.2深圳现有酒店商区/景区分布

  此次监测的348家中高端酒店共涉及深圳36个主要商圈/景区。迈点区域酒店舆情指数MCI监测酒店中共有7个商圈/景区较为热门,酒店总量超过20家(图4),占据深圳市中高端酒店市场的6成份额以上。其中,海岸城和会展中心属于深圳热门CBD地区,配有完善的休闲娱乐、购物餐饮设施,吸引大量酒店,数量均超过40家。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  2.3深圳现有酒店品牌分布

  深圳酒店市场内以单体酒店为主,但就品牌酒店而言,其品牌种类非常多元化。整体而言,深圳酒店市场中的品牌酒店以国际酒店为主,占比超过60%,其中万豪国际集团旗下酒店品牌最多,占据近2成品牌酒店份额;其次是凯悦酒店集团,占据8%的市场。国内品牌中,本土品牌市场占有率较高,与深圳华侨城旅游景区同宗的华侨城国际酒店集团独占14%份额,成为在深开设酒店最多的国内酒店品牌;格兰云天酒店管理有限公司旗下酒店作为深圳发展最早的涉外酒店公司之一,占有8%的国内品牌酒店市场,位列第二。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  鉴于深圳酒店市场的主要客群为商旅群体,多数酒店热衷于进入商务酒店市场,但由于商务酒店对于酒店选址城市中心化和酒店配套交通便捷度有较高要求,选址多为租金高昂的热门CBD区域,前期投入成本较高,回报周期可能较长。准备进入海岸城和会展中心的酒店需要做好充分的市场调查和明确自身的市场定位,对于酒店自身的市场宣传成本相较其他地区会偏高,且竞争者偏多,可以考虑选择特许经营酒店,借助其品牌在市场的影响力,迅速打开市场。

  三、2018年深圳酒店运营表现分析

  就酒店市场运营表现而言,除了平均房价和入住率,酒店的市场宣传和市场认知也是不可忽略的重要部分。迈点区域酒店舆情指数MCI中的运营指数数据一定程度上反应了各酒店在当地市场中的认知程度,同时为各酒店衡量自身在市场中的位置提供了一个参考依据。

  3.1 深圳星级酒店运营分析

  据国家文旅部监督管理司数据显示,深圳2010-2017年度三星级酒店房价变化不大,趋势基本平稳,但逐年小幅度上升,2017年达到最高房价334元/晚;四星级酒店房价变化趋势与三星级酒店大致相同:平均房价稍有波动但近年来有小幅提升,2017年达到最高房价417元/晚;五星级酒店平均房价相较其他两个等级酒店波动较大,平均房价差距明显,超出四星级酒店近80%,2012年达到最高房价767元/晚之后回落,2017年稍有回升,达到750元/晚。

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数据来源:国家文旅部监督管理司

  就入住率而言,深圳酒店市场2010-2017年入住率变化较大,且三个等级酒店变化趋势不一。三星级酒店入住率共出现三个峰值,在2012-2014年入住率连续达到业内最高,但由于之后行业整体水平走高,2017年才达到峰值66.94%;四星级酒店入住率水平波动幅度相较其他两个星级酒店更大,近年来较受市场欢迎,并于2017年达到最高入住率71.39%,超越其他两个等级酒店;五星级酒店入住率在65%上下小幅波动,2017年受平均房价上升影响,入住率下降至67.87%,遭四星级酒店反超。

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数据来源:国家文旅部监督管理司

  3.2主要商圈/景区运营情况分析

  价位分布

  根据迈点研究院(MTA)监测的OTA酒店房价水平,七个主要商圈价位分布如图8所示。会展中心片区整体房价水平偏高且跨度大,市场最高值超过1500元/晚;沙井/松岗地区整体价位偏低,且酒店定价多集中于低价位,成为七个商圈中定价最低区域;罗湖口岸/火车站地区虽然整体定价处于中等水平,但酒店价位分布较为平均,仅有600-800元的定价区间仍处于较容易进入空间。

  就各大商圈的平均房价水平而言,主要依靠市场内的品牌酒店和精品酒店拉高平均线,多数单体酒店的定价低于市场平均房价,集中在平均线以下,尤其以罗湖口岸/火车站和沙井/松岗较为显著。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  平均运营指数分析

  单就运营指数而言,会展中心和罗湖口岸/火车站地区平均运营指数明显高于其他5个商圈,但其离散程度也更大,商圈内酒店的运营指数水平较为参差不齐,分数跨度较大,主要由于区域内存在大量品牌酒店和单体酒店,其中品牌酒店对于自身的市场运营有较为体系的运作和一定的预算支持,市场宣传力度相较单体酒店更大且更加专业;而宝安中心/前海地区虽然平均运营指数不高,但其中的各家酒店市场宣传力度相当,指数分布较为集中,市场内酒店运营水平较为平均,同时也证明各家酒店的市场运营优势均不明显。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  3.3 运营指数前十酒店名单

  上榜酒店以国际品牌为主,且完全占据榜单上游,第一名的深圳君悦酒店平均指数水平明显高于其他酒店,市场运营能力较高。这主要由于深圳市场内国际联号酒店受自身集团品牌管理影响,对市场宣传投入较为重视,有专业人员进行运营操作;而相较之下单体酒店受运营成本等影响,表现更加弱势,对于市场投放等方向的投入并没有过多重视。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  四、2018年深圳酒店目标客群分析

  4.1 中高端酒店潜在客群画像分析

  从潜在客群分布来看,深圳潜在中高端酒店的客群年龄主要集中在30-49岁,男性相较女性稍多;惯用词为“深圳宾馆”的客群则更为集中在30-39岁且男性群体占比更高。其中,酒店的潜在客户主体为华南地区尤其是广东本省,且深圳本地居民最多。而深圳作为经济特区,商旅需求庞大,来自广州和北京的差旅客群也成为当地酒店目标市场的重要组成部分。建议酒店市场投放时,可以着重对30-49岁的深圳当地市场以及广州和北京的商务旅行市场进行宣传,并侧重于男性客群。

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人群属性(数据来源:百度指数)

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区域来源(数据来源:百度指数)

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省份来源(数据来源:百度指数)

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城市来源(数据来源:百度指数)

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需求图谱(数据来源:百度指数)

  从深圳酒店的需求图谱来看,潜在客群选择深圳酒店预订时,对深圳国际高端酒店和酒店排名比较关注,“深圳酒店排行榜”等关键词与深圳酒店保持了较强的相关性,多家国际联号酒店名称甚至直接成为搜索主体且与深圳酒店有高度关联。这说明,酒店的市场认知程度可以直接吸引到潜在客户,尤其是外地客户。在互联网信息爆炸的时代,酒店排名和旅游攻略对外地客户群体而言,有着直接的引导作用。

  4.2 主要商圈/景区客评情况分析

  OTA点评情况

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  从监测的OTA点评情况来看,七个重点商圈中罗湖口岸/火车站地区的点评数量最多,主要由于其靠近交通运输枢纽,人口流动量大且满足差旅出行的基本要求,酒店需求量大;但是该地区同样也由于其复杂的人口构成和大基数的点评数量,好评率偏低,市场口碑相较其他几个区域处于中下水平。沙井/松岗地区的点评总量最少,但其整体好评率较高,好评数量占比较高。就好评率而言,会展中心区域酒店整体市场口碑较好,好评率最高,且多数客人愿意点评,其点评数量也处于上游水平。而海岸城/后海地区的酒店虽然售出客房量从点评数量角度看也较为可观,但有一定比重的入住反馈偏消极,使其好评率成为七个区域中最低。

  平均点评指数分析

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  2018年七个重点区域平均点评指数及其离散程度如图11所示,各地区水平差异较大,且酒店之间水平参差不齐。会展中心平均指数最高且区域市场内酒店整体水平较平均,指数离散程度低,同时也一定程度上表现出该地区酒店的市场竞争较为激烈;而海岸城/后海及深圳湾口岸/蛇口两个区域平均点评指数偏低,各个酒店的指数分布范围较广,市场内酒店就点评指数而言水平不一。

  4.3点评指数前十酒店名单

  相比运营指数排名,点评指数上榜酒店明显以国内酒店甚至单体酒店为主,但酒店之间的指数差距非常小,竞争激烈。深圳酒店市场内,国内品牌酒店及单体酒店的市场渗透政策主要以较为传统的方式——增加客房成交量及鼓励客人填写评论提升酒店形象。然而,由于市场本身供应量有限,每家酒店能够吸引到的客群是有体量限制的,导致其水平普遍差距不大,排名分数相近。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  五、2018年深圳中高端酒店舆情指数(MCI)分析

  最后,我们来看一下迈点区域酒店舆情指数MCI整体情况,其综合了酒店的运营指数和点评指数,一定程度上代表了酒店在当地市场的影响力和受欢迎程度。换言之,迈点区域酒店舆情指数MCI高的酒店,在市场中的综合表现往往更加具有竞争力。

  5.1主要商圈/景区舆情指数分析

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  深圳市重点商圈/景区酒店MCI指数水平与点评指数分布基本一致,同时受运营指数影响峰谷值。会展中心区域仍是七个区域内市场竞争力最强的,其市场内酒店平均MCI指数最高且整体竞争激烈,酒店指数差距小;而海岸城/后海,罗湖口岸/火车站以及深圳湾口岸/蛇口地区酒店整体MCI水平偏低,总体标准偏差却偏高,区域市场内酒店市场表现也差异大。

  5.2 主要商圈/景区品牌分布

  七个商圈/景区的酒店主要以单体酒店为主,占据市场总量的72%。但因酒店拥有者自身管理能力不足,MCI指数表现良莠不齐,且相较品牌酒店而言,市场影响力十分有限。就品牌酒店而言,国际品牌酒店占比是国内品牌酒店的2倍,其中以万豪国际集团旗下酒店为主,占据6%;而国内品牌酒店中,则以深圳本土品牌格兰云天为主,占比5%。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  5.3 2018年深圳中高端酒店舆情指数(MCI)前十名单

  舆情指数前十榜单以国际酒店为主,国内品牌仅有1家上榜,单体酒店2家。国际酒店MCI指数普遍偏高,但酒店集团之间竞争也十分激烈,榜单内共包括来自5个不同的国际酒店集团的酒店。

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数据来源:迈点研究院(MTA)

  六、2018年深圳酒店发展趋势及建议

  近年来,深圳致力于优化自身产业结构,构建更具竞争力的现代产业体系,将城市建设成为更具辐射力带动力的全国经济中心。对服务业而言,高端化一直是其发展的主要方向,重点领域涉及科技服务业、专业服务业、商贸会展业和旅游服务业。根据深圳“十三五”规划,未来几年,深圳酒店的主要机遇仍以商务客群为主。同时受国际化战略的影响,深圳将重点发展国际市场,打造国际化消费中心,外宾酒店或大量增加。

  6.1 福田-罗湖中心与龙华中心衔接成高端服务集聚区

  福田-罗湖中心一直作为深圳的城市主中心区域,拥有专业的金融和商贸服务资源,吸引了大量商务酒店进入。而龙华中心作为城市副中心,拥有深圳北站和龙华商业中心两大新兴商圈,同时接受福田-罗湖中心商务体系的功能外溢,与其形成高端服务集聚区,总部经济、国际商务、金融服务等核心功能进一步发展。市场内的酒店受到区域经济发展的影响,迎来大量高端商务市场客群。而今,龙华中心已成为市场引流的首要对象和商务酒店市场的新机遇。

  6.2 前海-蛇口地区酒店市场多元化持续发酵

  前海-蛇口地区作为广东自贸区深圳片区,集中了大量经济和政策优势。而该市场短期将重点发展金融、现代物流,信息服务业等,同时自身的科技创新优势将支撑旅游业打造一批创新智慧旅游产品,使旅游产业得到新一轮大发展,休闲旅游或将迎来更广阔的市场前景。由于前海地区属于深圳主要中心地区,又拥有大量滨海资源,靠近珠海、澳门地区,是综合型酒店的理想市场。尽管目前市场内已经有大量酒店进入,但多为单体酒店,深圳致力打造国际旅游产品,品牌酒店自身的市场认知度和自有的全球预定体系,将拥有一定的市场优势。

  6.3 大鹏半岛休闲旅游业将成为新热点

  虽然深圳的主要发展方向侧重于金融产业和高端会展行业,但是休闲旅游仍有重点发展项目。“十三五”规划中,深圳政府提出要重点发展游艇游轮、在线旅游等高端业态,加快发展大鹏半岛旅游休闲度假区。葵涌组团中心作为大鹏半岛上唯一发展中心,将致力于打造国际滨海旅游服务中心,为半岛地区的高端休闲旅游完善综合服务功能,开拓国际市场。目前葵涌地区高端酒店市场基本处于空白状态,已开业的酒店均为单体酒店,且只有一家临海。虽然市场内酒店均定位为度假酒店,但酒店的配套海滨休闲设施和服务极其有限,市场定位也较为分散,市场可进入程度较高。

  七、 2018年度深圳市中高端酒店舆情指数(MCI)完整榜单

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数据来源:迈点研究院(MTA)

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